Малый бизнес и реклама

средства массовой информации, обратите внимание на нижеприводимые

особенности каждого из них.

ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

|Средства |Охват |Потенциальная |Оптимальный |Основные |Основные |

|распространени|потребительск|потребительска|тип |преимущества|недостатки |

|я рекламы |ого рынка |я аудитория |рекламодателя| | |

|Популярная |соответствует|широкие слои |розничные |возможность |неопределен|

|газета |географии |населения |продавцы |большого |ность |

| |распространен| |товаров |охвата |достижения |

| |ия | |широкого |целевой |потребителе|

| | | |потребления |группы для |й |

| | | | |товаров |конкретных |

| | | | |широкого |категорий |

| | | | |потребления |целевой |

| | | | | |аудитории |

|Деловая газета|соответствует|предпринимател|оптовые |высокая |ограниченны|

| |географии |и |продавцы |целевая |й круг |

| |распространен| |товаров |направленнос|читателей |

| |ия | |широкого |ть | |

| | | |потребления, | | |

| | | |розничные | | |

| | | |продавцы | | |

| | | |изделий и | | |

| | | |услуг, в том | | |

| | | |числе | | |

| | | |специального | | |

| | | |назначения | | |

|Специальная |соответствует|городское |предпринимате|высокая |неопределен|

|рекламная |географии |население с |ли, делающие |концентрация|ность в |

|газета |распространен|различным |специальные |рекламного |достижении |

| |ия |уровнем дохода|предложения |воздействия |целевых |

| | | |(например о |на население|групп |

| | | |приеме на |определенног| |

| | | |работу), |о региона | |

| | | |розничные | | |

| | | |продавцы | | |

| | | |товаров | | |

| | | |широкого | | |

| | | |потребления и| | |

| | | |ограниченного| | |

| | | |спроса | | |

|Популярный |география |население с |продавцы |высокий |неопределен|

|журнал |распространен|уровнем дохода|товаров |уровень |ность |

| |ия зависит от|и образованием|широкого |воздействия |географии |

| |подписки |выше среднего |потребления и|благодаря |распростран|

| | | |ограниченного|возможностям|ения при |

| | | |спроса |полиграфичес|высокой |

| | | | |кого |стоимости |

| | | | |воспроизведе|публикации |

| | | | |ния | |

|Специализирова|география |специалисты в |продавцы |высокая |малая |

|нный журнал |распространен|областях, |изделий и |целевая |тиражность |

| |ия зависит от|соответствующи|услуг, |направленнос|и |

| |подписки |х |имеющих |ть |ограниченна|

| | |направленности|отношение к | |я |

| | |журнала и |областям, | |доступность|

| | |другие люди, |соответствующ| |для |

| | |проявляющие к |им | |заинтересов|

| | |ним интерес |направленност| |анных |

| | | |и журнала | |потребителе|

| | | | | |й |

|Телефонный |обычно город,|широкие слои |оптовые и |определеннос|ограниченны|

|справочник |район |населения |розничные |ть района |й охват |

| | | |продавцы |действия |потребителе|

| | | |изделий и |рекламы |й |

| | | |услуг, в т.ч.| | |

| | | |специализиров| | |

| | | |анных | | |

|Директ мейл - |определяется |определяется |предпринимате|персональная|высокая |

|почтовая |листом |сведениями об |ли, |направленнос|стоимость |

|рассылка |рассылки |адресатах в |предлагающие |ть |одного |

| | |базе данных |новые товары,| |рекламного |

| | | |стремящиеся | |контакта |

| | | |увеличить | | |

| | | |объемы | | |

| | | |реализации, | | |

| | | |используя | | |

| | | |торговлю по | | |

| | | |почте, | | |

| | | |купонирование| | |

| | | |, и делающие | | |

| | | |специальные | | |

| | | |предложения | | |

|Реклама на |город или |широкие слои |предпринимате|многократнос|ограниченно|

|транспорте |пригород, |населения |ли, точки |ть |сть |

| |обслуживаемые| |реализации |рекламного |рекламного |

| |транспортным | |товаров |воздействия |воздействия|

| |средством | |которых | |маршрутами |

| | | |расположены | |транспорта |

| | | |неподалеку от| | |

| | | |остановок | | |

| | | |транспортных | | |

| | | |средств, | | |

| | | |продавцы | | |

| | | |товаров | | |

| | | |широкого | | |

| | | |потребления | | |

ДЛЯ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ:

•возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте

размещения на полосе и времени появления в печати •газеты пользуются

авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и

останется без внимания •газеты имеют короткую жизнь и читаются "через

строчку" •люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь

когда они уже готовы купить что-либо •в газете рекламные объявления

конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является

место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и

характер графического оформления •пишите легкочитаемые тексты, используя

простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов;

избегайте клишированных слов и выражений и "остроумных" текстов,

пренебрегающих деталями, которые требуются Вашим потребителям •ищите яркие

удивляющие слова и фразы: они "цепляют" читателя и ведут за собой к Вашему

товару •развивайте одну тему: не забывайте что случилось с охотником,

который погнался сразу за двумя зайцами •заголовок должен привлекать

внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может быть

удивлять, например: "Доходы из отходов"; упомяните в заголовке о выгоде или

какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности

товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном

наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова

заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные

слова заголовков: "Вы", "новый", "как", "Ваше", "кто", "деньги", "сейчас",

"люди", "желаю, хочу" и "почему"; не следует бояться длинных заголовков,

если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной

стороны •фотография "работает" лучше, если представляет предмет рекламы в

действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида •исследования

показывают, что "много" - не всегда "хорошо" в рекламе: заполненная

страница не привлекает внимания вдвое больше, чем пол-страницы; хороший

дизайн рекламного сообщения - важнее, чем его величина: четвертьстраничное

объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше

внимания; другими словами серии малоформатных, но профессионально

выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью

достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата;

существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры

объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

СОБЕННОСТИ РАДИО

|Средства |Охват |Потенциальная|Оптимальный |Основные |Основные |

|распростране|потребительско|потребительск|тип |преимущества|недостатки |

|ния рекламы |го рынка |ая аудитория |рекламодателя| | |

|Радио |регион, |разнообраз-на|продавцы |высокий |для |

| |определяемый |я зависит от |изделий и |уровень |достижения |

| |зоной вещания |времени |услуг |охвата и |результата |

| | |вещания, |широкого |определеннос|необходима |

| | |направленност|потребления |ть аудитории|многократна|

| | |и и других | | |я |

| | |специфических| | |трансляция |

| | |особенностей | | |рекламного |

| | |канала и | | |сообщения |

| | |программы | | | |

•как правило охватывает лишь часть целевой аудитории •возможность

внесения оперативных изменений в расписание и текст •радиосообщения имеют

короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая

радиореклама может "расшевелить" воображение и послужить причиной его

запоминания •радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и

вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на

другую программу •для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо

время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для

запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект •все 60

секунд говорите о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о

главном преимуществе Вашей фирмы) •радиосообщение должно быть прозрачно

ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не

понять его было невозможно •интонации диктора, музыка, шумы, и другие

звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную

память слушателей и сделать их узнаваемыми •для запоминания предмета

рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз •язык

радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные

подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами,

причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных

только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и

свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова,

повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она

более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не

превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность

восприятия; многое воспринимается через "ключевые слова", которыми в первую

очередь являются существительные, а затем - глаголы •возможное количество

слов в радиоролике: 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30

секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов. •прочтите текст Вашего

радиосообщения друзьям и оцените их эмоции и понимание

ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

|Средства |Охват |Потенциальн|Оптимальный|Основные |Основные |

|распространен|потребительск|ая |тип |преимущества |недостатки |

|ия рекламы |ого рынка |потребитель|рекламодате| | |

| | |ская |ля | | |

| | |аудитория | | | |

|Телевидение |регион, |широкие |продавцы |усиленное |высокая |

| |определяемый |слои |изделий и |рекламное |стоимость |

| |зоной |населения; |услуг |воздействие |эфирного |

| |трансляции |аудитория |широкого |при высоком |времени и |

| | |зависит от |потребления|уровне охвата|производства |

| | |времени |с большими |достаточно |рекламной |

| | |трансляции,|объемами |определяемой |продукции |

| | |направленно|реализации |рекламной | |

| | |сти и | |аудитории | |

| | |специфики | | | |

| | |программ | | | |

• предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из

картинки, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным

способом

•возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие

видеофильмы • разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное

время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории

•сознавая в чем будет заключаться Ваше ключевое торговое предложение,

целесообразно привлечь видеогруппу уже к планированию видеофильма:

специалисты помогут Вам думать "визуально" и познакомят со специальными

возможностями видеосъемки

•телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90%

информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей

рекламе что-нибудь новое и интересное.

•привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же

пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут

смотреть Вашу рекламу

ОСОБЕННОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

|Средства |Охват |Потенциал|Оптимальный |Основные |Основные |

|распростра|потребител|ьная |тип |преимуществ|недостатки |

|нения |ьского |потреби-т|рекламодателя|а | |

|рекламы |рынка |ельская | | | |

| | |аудитория| | | |

|Наружная |район |широкие |магазины, |большие |ограниченнос|

|реклама |места |слои |рестораны, |размеры |ть зоны |

| |расположен|населения|кафе, |рекламы, |рекламного |

| |ия | |культурные и |многократно|воздействия |

| | | |увеселительны|сть | |

| | | |е заведения, |воздействия| |

| | | |финансовые |на | |

| | | |организации, |потребителе| |

| | | |продавцы |й | |

| | | |фирменных | | |

| | | |товаров | | |

•наиболее распространенной формой наружной рекламы являются плакаты

•наружная реклама - существенное напоминание о Вашей фирме или товаре •как

правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому

оно должна мгновенно "схватываться" и запоминаться •если Вы размещаете свою

рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше

сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3

ярких цветов •высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв

составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали с

расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм •выделите

ключевые слова и знаки - цветом, размером элементов оформления, стрелками,

восклицательным знаком •оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную

погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями

2.8. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия.

Фирменный стиль – понятие, сформулированное западными рекламистами как

“система идентификации”, “проектирование внешнего образа предприятия”.

Явление, обозначаемое как фирменный стиль - это целый ряд приемов

(графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной

стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия,

воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а

с другой – противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их

продукции.

Основными элементами фирменного стиля являются:

•товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение

(объект промышленной собственности), служащий для отличия продукции данного

производителя от продукции других; •логотип - специально разработанное,

оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия;

•фирменный блок – объединенный в единую композицию товарный знак и логотип,

а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последней, нередко

выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и

система верстки.

Фирменный стиль, таким образом выполняет роль визитной карточки

предприятия, по которой его Потребители, в т.ч. потенциальные

идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно

связан с понятием имиджа предприятия.

Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик

предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого

лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для

формирования соответствующего образа.

Имидж должен быть, адекватен реально существующему образу и быть

адресован конкретной группе Потребителей, при этом оставаясь пластичным и

динамичным.

Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой

имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и

последовательно внедряемый в сознание Потребителей положительный имидж,

подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию

занять ведущее место на рынке.

2.9. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА И АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ.

Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе

говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты

размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности

рекламной кампании.

Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность

рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные – путём

проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел.

Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название

торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой

продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием

рекламы, а кто делал это неоднократно.

Некоторые рекомендации относительно того, какую же статистику и в какой

ситуации использовать, какие данные с какими совмещать и т.п.:

•Прикинуть сколько представителей целевой группы может быть “засвечено”

конкретным носителем информации. •Определить, сколько раз представители

целевой группы могут быть “засвечены” носителями информации. •Определить

социально-демографические, поведенческие или психологические характеристики

аудитории различных носителей информации и сопоставить их с аналогичными

характеристиками вашей целевой группы. •Определить используют ли вашу

продукцию те, кто составляет аудиторию носителя информации. •Определить

социально-демографические и психологические характеристики тех, кто

составляет аудиторию конкретного носителя информации и при этом покупает

(использует) вашу продукцию, иногда, редко или часто. •Определить, в каких

отношениях аудитория находится с носителем информации (как получают доступ

Страницы: 1, 2, 3