Комплексный анализ и прогнозирование товарного рынка в г. Тюмени

повышения качества прогнозирования. Первый эксперимент, выполненный в конце

40-х годов нашего века, относился к попытке определить лучший выигрыш на

бегах по результатам ежедневных сообщений о заездах.

Метод «Дельфи» можно назвать «кибернетическим арбитражем» -

кибернетическим потому, что процесс выработки суждений экспертами здесь

управляется рабочей группой через обратную связь.

В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой подход

к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики

субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без

непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений

или аргументации в защиту этих мнений.

В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом

информацией и мнениями с помощью тщательно разработанных вопросников. К

участникам обращаются с просьбой не только высказать свои мнения, но и

привести их обоснование, а в каждом из последующих туров опроса им выдается

новая и уточненная информация. Метод «Дельфи» успешно применяется в

маркетинге, например, при решении таких задач, как экспертное определение

сметной стоимости необычных проектов, выявление множества важнейших

факторов, путем решения маркетинговых проблем (например, увеличение сбыта).

Метод коллективной генерации идей ( метод мозговой атаки) относится к

третьему типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большого

количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой

степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний. При проведении

экспертного опроса с помощью данного метода проблема формулируется в

основных терминах с выделением центрального вопроса. Исследования

эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое

мышление производит на 70 % больше ценных идей, чем сумма индивидуальных

мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя

имеются примеры использования и более многочисленных групп - до 200

человек. С помощью метода коллективной генерации идей можно успешно решать

такие задачи как определение наиболее широкого круга применяемых методов,

выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание,

определяя окончательный вариант решения задачи. К числу недостатков метода

коллективной генерации идей относятся значительный уровень информационного

шума, создаваемого тривиальными идеями, спонтанный и стихийный характер

генерации идей.

При использовании экономико-математических методов подходы к

прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими

лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных

связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при

использовании экономико-математических методов структура моделей

устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся

объективному наблюдению и измерению.

Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимодействия

количественного и качественного подходов, для интегрирования рассмотренных

прогнозных методов. Сценарий - это динамическая модель будущего, в которой

шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их

реализации.

Сценарий отличается от прогноза. Сценарий является инструментом,

который используется для определения , какие виды прогнозов должны быть

разработаны, чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех

главных факторов

Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:

n лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом,

настоящем и будущем;

n оценку потенциальных угроз для фирмы;

n выявление возможных, наиболее целесообразных направлений

деятельности фирмы;

n повышения уровня адаптированности фирмы к изменениям внешней среды.

Достоинства метода сценариев:

n заостряет внимание фирмы на неопределенности, которая характеризует

любую рыночную ситуацию;

n облегчает интеграцию данных, полученных разными методами,

качественными и количественными;

n реализация данного метода вносит в управление дополнительную

гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы

быстрого реагирования на изменения внешней среды.

Каждый из рассмотренных методов прогнозирования обладает определенными

достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в

краткосрочном прогнозировании. Они сильно упрощают реальные процессы ,

чтобы можно было рассчитывать на получение с их помощью результатов,

выходящих за рамки представлений сегодняшнего дня.

Все эти методы являются взаимодополняющими. Примером сложной задачи

прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода,

является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении

маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в

течение первых лет ( скажем трех) после выпуска. Для этого могут быть

применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на

контрольном рынке. Наиболее широко в прогнозировании, как и в целом при

проведении маркетинговых исследований, из математических методов

используются статистические методы.

2. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики.

Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на методах

математической статистики: экстраполяцию и моделирование.

В первом случае в качестве базы прогнозирования используется прошлый

опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение, что

система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем

крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения

- конечно, на срок, не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок

прогноза не превышал одной трети длительности расчетной временной базы.

Во втором случае строится прогнозная модель, характеризующая

зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она

связывает условия, которые как ожидается, будут иметь место, и характер их

влияния на изучаемый параметр.

Данные модели не используют функциональной зависимости; они основаны

только на статистических взаимосвязях.

Возникает вопрос: как еще до наступления будущего оценить точность

прогнозных оценок ? Для этого обычно расчеты по выбранной прогнозной модели

сравнивают с данными, полученными в прошлом, и для каждого момента времени

определяют различие оценок. Затем определяется средняя разность оценок,

скажем, среднее квадратическое отклонение. По его величине определяется

прогнозная точность модели.

Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании

более чем одной независимой переменной в уравнении регрессии, что делает

анализ многомерным. Но с другой стороны регрессионная модель более полно

отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр,

зависит от множества факторов. Например при прогнозировании спроса

идентифицируются факторы, определяющие спрос, определяются взаимосвязи,

существующие между ними, и прогнозируются их вероятные будущие значения.

4. Исследование рынка жалюзи в г.Тюмени

Изучение товара

Жалюзи - универсальный товар длительного пользования . Исходя из

трехуровневой структуры продукта, жалюзи относятся к обобщенному продукту.

Клиент покупает не просто жалюзи, а защиту от солнечных лучей и современный

интерьер помещения. Жалюзи относятся к товару предварительного выбора, так

как клиент прежде чем приобретет данный товар, (которым торгует не одна

фирма) прежде всего сравнит цены, ассортимент, скидки других фирм, и только

после этого обратится с заказом к какой-то фирме.

Жалюзи можно классифицировать

по виду:

n вертикальные;

n горизонтальные;

n защитные жалюзи (рольставни) :

наружные и внутренние.

по материалу заводского изготовления:

n из пластика;

n из материала;

n из алюминия;

n из дерева.

Жалюзи состоят из следующих составных частей : лента, паровозики,

грузики, ось, цепочка .

Вертикальные жалюзи фирма представитель фирмы «Прома» изготавливает

из ткани или пластика - на выбор клиента. Они предпочтительнее для больших

оконных проемов в гостиной или офисе. Такие жалюзи удобны в эксплуатации,

создают эффект легкого рассеивания света. По желанию заказчика жалюзи

могут сдвигаться вправо, влево или в обе стороны от центра.

Горизонтальные жалюзи фирма представитель фирмы «Прома» изготавливает

из алюминия или дерева. Они практичны, надежны, хорошо сочетаются с

привычными занавесками. Не коробятся под воздействием очень жаркого солнца,

отражают солнечные лучи. «Прома» может предложить алюминиевые

перфорированные жалюзи, а также чрезвычайно эффектные жалюзи типа Velvet и

Printed. «Прома» поставляет также межрамные горизонтальные жалюзи, которые

устанавливаются между оконными стеклами. Это особенно удобно для тех, кто

не в состоянии расстаться со своими любимыми шторами. Все жалюзи

оборудуются современными механизмами управления.

Представитель фирмы «Прома» обеспечивает дом и магазин надежными и

вместе с тем элегантными защитными жалюзи (роль ставнями), которые отлично

предохраняют окна и витрины от взлома, камней, пыли. В свернутом виде они

занимают мало места и не нарушают эстетики фасада здания. Даже при

интенсивной эксплуатации у этих жалюзи большой срок службы, так как они

изготавливаются из прочного стального или алюминиевого (на выбор заказчика)

профиля с наполнителем, не содержащих вредных соединений. Открываются такие

жалюзи изнутри дома. Механизм привода может быть ручным, электрическим,

предусмотрены и дополнительные устройства управления. Также существуют

разновидности защитных жалюзи - это роллеты. Роллеты можно классифицировать

следующим образом: роллеты для новостроек, роллеты для монтажа в уже

существующие здания.

Жалюзи представителя фирмы «Прома» экологически чисты, пожаростойки,

не выгорают, имеют пылеотталкивающие свойства, обработаны антистатиком. Их

соответствие строительным, потребительским и экологическим нормам

подтверждают сертификаты Минстроя и Госстандарта России , естественно они

соответствуют и европейским стандартам качества. При этом цены на жалюзи у

представителя фирмы «Прома» весьма умеренные.

У данной продукции есть паспорт качества, в котором отмечается

проверка качества и монтажа, начиная с ОТК завода, кладовщиков, службы

доставки товара заказчику и до бригады установщиков. Фирма представитель

фирмы «Прома» обеспечивает комплексность обслуживания клиентов - установка

и гарантийное сопровождение, доставка и монтаж жалюзи, бесплатный выезд

агента в пределах Тюмени. Представительство также оказывает и

дополнительные услуги: устанавливает дистанционное управление. В данный

момент фирма представляет услуги по доставке жалюзи бесплатно, это связано

с большим объемом заказов.

Фирма - представитель изготавливает на заказ вертикальные жалюзи,

горизонтальные жалюзи, защитные : наружные и внутренние.

В среднем фирма представитель в день реализует 10 м2 жалюзи. В месяц

в среднем 300м2 жалюзи, при этом на реализуемые жалюзи дается гарантия на

один год.

Фирма работает без выходных. Данное представительство сотрудничает в

основном с мелкими фирмами и предприятиями, с частными лицами работает

редко. За услуги по установке жалюзи берется до120 рублей, если стоимость

заказа до тысячи рублей и 12% ,если стоимость заказа свыше одной тысячи

рублей, также по желанию клиента здесь можно приобрести накладные карнизы

для жалюзи.

Жалюзи в основном изготавливаются по предварительному заказу клиента в

течение от 3 часов до 1-2 дней. Срок изготовления зависит от объема заказа.

Цветовая гамма жалюзи у фирмы представителя «Прома»- более 100 цветов : от

белых до цветных. В основном заказывают жалюзи светлых расцветок.

Наибольшим спросом пользуются белые, бежевые, персиковые цвета. Выбор

цвета зависит от интерьера жилого или общественного помещения, а также от

предпочтения клиентом того или иного цвета. Свою деятельность представитель-

фирма рекламируют в СМИ. Заинтересовавшихся клиентов представитель-фирма

консультирует как по телефону, так и лично.

Изучение потребителей

При анализе рынка жалюзи разделим всех клиентов на группы, и определим

признаки, характерные для каждой группы. Цель - установление подробной

характеристики клиентов с одинаковыми потребностями и определении способов

их удовлетворения. Для составления характеристики потенциальных клиентов

ответим на ряд вопросов, приведенных в таблице 1.Таблица 1

|вопрос |ответ |

|1. Уровень образования |Все уровни, но в основном высшее |

|2. Географический регион |Центральная часть и окраины города |

|3. Жители сельской |Горожане , жители пригородов |

|местности, пригородов, | |

|горожане | |

|4. Этническая группа |Все национальности |

|5.Частные клиенты, фирмы, |Частные клиенты, фирмы, предприятия |

|предприятия | |

|6. Уровень дохода |Клиенты со средним и высоким доходом |

|7. Возрастная группа |От 17 - 65 лет |

|8. Стиль жизни |Управленческий персонал и служащие, |

| |предпочитающие быстрое и качественное |

| |обслуживание на высоком уровне |

|9. Покупательская |Используют услуги фирмы (магазина) во |

|способность |время ремонта, обновления интерьера офиса|

| |или других помещений, а также при |

| |благоустройстве рабочих мест после сдачи |

| |помещений в эксплуатацию и создании новых|

| |фирм (предприятий). |

|10. Потребительская |Носит «разовый характер», так как клиенты|

|способность |(фирмы, предприятия) приобретают жалюзи |

| |во время ремонта, обновления интерьера, |

| |при благоустройстве рабочих мест после |

| |сдачи помещений в эксплуатацию или при |

| |создании фирмы. |

Анкета для физических и юридических лиц.

Фирма «ПРОМА»

Уважаемые дамы и господа !

Фирма «ПРОМА» свыше пяти лет изготавливает жалюзи и является одним из

крупнейшим в СНГ производителем и продавцом этой модной, пользующейся

спросом продукцией. Совсем недавно, с 1 августа 1998 г., представитель

нашей фирмы начал работать на рынке жалюзи в г.Тюмени. И нам очень

интересно, чем живет Тюменский потребитель жалюзи, какие жалюзи и услуги

Вас интересуют, какой имидж сложился у нашей фирмы . Мы предлагаем ответить

на ряд вопросов, ставя галочки в квадрат напротив ответов. Ваши пожелания и

предложения, не отраженные в анкете, Вы можете написать на обратной

стороне.

Заполненные анкеты просим высылать по почте на адрес: 625000,

г.Тюмень, а/я 5231 или приносить в фирму «ПРОМА» по адресу: ул. 2-я

Луговая, 35 (адм. Здание «Мангазея»).

ВНИМАНИЕ! СЮРПРИЗ! Если Вы приносите анкету лично в фирму до 5 марта

1999 г. и при этом оформите заказ, то:

1. При заказе объемом 50-100 м2 получите скидку от 5%-10% от стоимости

заказа.

2. При заказе объемом свыше 100 м2 получите скидку 13% от стоимости

заказа.

3. Можете бесплатно воспользоваться предоставляемыми услугами по

установке жалюзи.

Приглашаем в нашу фирму, желаем удачных покупок.

1. Какие вы предпочитаете жалюзи ?

вертикальные;

горизонтальные;

роль - ставни.

2. С какой раздвижкой ?

слева;

справа;

c центра.

3. Из какого материала ?

из пластика;

из алюминия;

из дерева;

из материала.

4. Где вы считаете лучше использовать жалюзи ?

на предприятии ( в офисе );

в домашнем интерьере.

5. Ваш доход ?

от 1000 - 3000 руб.;

от 3000 - 5000 руб.;

выше 5000 руб..

6. К какому полу вы относитесь ?

женский;

мужской.

7. Ваш социальный статус ?

руководитель предприятия;

руководитель фирмы;

руководители служащих;

домохозяйки;

студент;

служащие.

8. К какой возрастной группе вы относитесь ?

от 17 - 28 лет;

от 28 - 55 лет;

больше 55 лет.

9. Где вы читали или слышали информацию о фирме «ПРОМА» ?

ТВ реклама;

в радиорекламе;

газетная реклама ;

прямая почтовая;

от друзей и знакомых;

щитовая реклама.

10. Какую форму оплаты при заказе жалюзи вы предпочитаете ?

предоплату в размере 100%;

предоплату в размере 50%;

оплату после изготовления жалюзи или приобретения.

11. Что Вам нравится в нашей фирме ?

ассортимент;

сервисное обслуживание;

режим работы;

место расположения;

скидки при значительном объеме заказа;

цены.

12. В какое время вы предпочтете покупать жалюзи ?

во время сезонной скидки;

в любое время года

13. Как вы расположите по важности в порядке убывания параметры при выборе

жалюзи ? (пронумеруйте арабскими цифрами)

материал;

расцветка;

долговечность;

вид жалюзи;

экологичность;

прочность;

типы размеров.

14. Вы хотели бы видеть в фирме «ПРОМА» более широкий ассортимент ?

жалюзи из пластика;

жалюзи из дерева;

алюминиевые рольставни;

жалюзи из ткани.

15.Что вам не нравится в фирме «ПРОМА»?

ассортимент;

сервисное обслуживание;

режим работы;

место расположения;

скидки при значительном объеме заказа;

цены.

16. Какие виды услуг вы хотите получать в нашем салоне ?

доставка на дом заказа;

другое ______________________________.

Данная анкета была предложена 325 человекам. Из которых 158 были

женщины, а остальные 167 человек мужчины. Анкету заполняли работающие и

учащиеся средних и высших учебных заведений. Представим результаты ответов

анкетирования в виде таблицы. В данной таблице не учитываются потребители,

не имеющие собственного дохода: домохозяйки и студенты , находящиеся на

иждивении. Таблица «Анализ потребителей по уровню дохода» дана в приложении

под номером 1. Восьмой и двенадцатый вопросы анкеты проанализируем в

отдельных таблицах.

Проанализируем таблицу 2 . По результатам анкетирования самыми

пользующимися популярностью являются вертикальные жалюзи с центральной

раздвижкой. Это объясняется тем, что данный вид жалюзи наиболее удачно

сочетается с интерьером гостиных и офисных помещений, и больше подходит для

окон с большим проемом. Частные лица свое предпочтение в виде материала

отдали дереву и материалу, пластик занял третью позицию. Большинство из

анкетированных считают, что жалюзи больше пригодны для эксплуатации в

офисных помещениях. Уровень дохода потребителей данного товара в основном

от 1000 до 3000 рублей, при этом студенты и домохозяйки вообще не имеют

своих собственных денежных средств. Возрастной параметр большей частью

приходится на возраст от 28 до 55 лет , и потребители данной возрастной

категории являются потенциальными потребителями. В нашей фирме покупателям

больше всего нравятся цены и предлагаемый нами ассортимент жалюзи, при этом

большинство предпочло бы покупать жалюзи во время сезонной скидки.

Оплачивать заказанные или приобретаемые жалюзи предпочитают после

приобретения данного товара. Наши потребители желают видеть побольше

ассортимент по тканевым жалюзи. В результате анкетирования выяснилось ,что

большей частью потребителям среди частных лиц не нравится место

расположения нашей фирмы, а также многие желали бы ,чтобы размеры скидок

был больше. Среди анкетированных большая часть пришлась на служащих и среди

руководящих должностей на руководителей служащих.

Приведем ответы на вопрос девять в таблице 3 и 4,среди женщин

отведена колонка для домохозяек, здесь подразумевается, что их мужья

являются , предпринимателями, руководителями, служащими.

Таблица 3

|Вопрос №8/ |Женщины , количество человек | | | | |

|варианты ответа | | | | | |

|Где вы читали или|студентки |домохозяйк|служащие |руководите|всего, | | | | | |

|слышали рекламу о| |и | |ли |кол-во | | | | | |

|фирме «ПРОМА»: | | | |служащих |чел. | | | | | |

| | | | | |(%) | | | | | |

|1) от друзей и |15 |8 |25 |3 |51 | | | | | |

|знакомых; | | | | |(32,4) | | | | | |

|2) радиореклама;|9 |7 |16 |3 | | | | | | |

| |5 |16 |18 |4 |35 | | | | | |

|3) ТВ реклама; |0 |0 |0 |0 |(22,1) | | | | | |

|4) прямая |0 |0 |3 |1 |43 | | | | | |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6