Комплексное исследование рынка сотовой связи на примере

доходчивая реклама, адресный маркетинг, поддержка продаж, связь с

общественностью, расширение агентств по продаже услуг, регулярные

маркетинговые исследования, продуманная тарифная политика.

«Краснодарская Сотовая Связь»– самый крупный оператор на

территории Краснодарского края и Республики Адыгея. Ни один другой не может

сравниться с ней по масштабности: 33 базовые станции обеспечивают

устойчивый прием на 70% территории края и республики Адыгея. Среди людей,

для которых сотовый телефон это неотъемлемая часть жизни, работы, отдыха,

компания пользуется большой популярностью. И объясняется это не только тем,

что оснащена она новейшим оборудованием, великолепно подготовленным

персоналом и развитой сетью сервисных центров, но в немалой степени и тем,

что у "КСС" наиболее доступная стоимость эфирного времени, широкий диапазон

тарифов, гибкая система скидок и маркетинговых предложений.

В начале 1998 года в зону обслуживания СОТЕЛ входили только

крупные города края и основные курортные секторы. Через год насчитывалось

уже 130 городов и населенных пунктов Кубани и Адыгеи. Сегодня абоненты

«КСС» без каких-либо затруднений пользуются мобильным телефоном не только в

Сочи и Адлере, Дагомысе и Геленджике, Мацесте и Туапсе, Новороссийске и

Ольгинке, Анапе и Абрау-Дюрсо, но даже в глубинке – будь то отдаленный

казачий хутор или заснеженный склон курорта Красная Поляна.

Успешно работает автоматический роуминг в 60 российских

регионах, а это более 500 городов. Также абонентам доступен роуминг в

Дании, Литве, Латвии, Эстонии, Швеции, Финляндии, Украине, Болгарии,

Норвегии, Польше и с декабря 1999, учитывая пожелания абонентов, открыт

роуминг в Белоруссии. Географический охват сети СОТЕЛ позволяет не

расставаться с сотовым телефоном в деловых и личных поездках по всей

стране.

Поль Адан, канадский специалист по маркетингу, в своем

руководстве рекомендует предварять инвестиции сбором информации о деловой

активности региона. Лично он черпает ее из прессы, статистических сводок,

но изначально обращается к отчетам местных компаний сотовой связи для

акционеров. Темпы развития средств телекоммуникации без прикрас показывают

уровень деловой активности города и региона. «…Сотовая связь – лучший

показатель того, насколько бурно развивается бизнес в этой местности.

Бездельникам не нужны средства современной телекоммуникации!»

Если применить методику канадца в оценке Краснодара, можно смело

утверждать, что в России этот регион находится далеко не на последнем месте

по количеству энергичных и деловых людей.

2.2 Маркетинг услуги сотовой связи

Основной внешней средой для ОАО «КСС» является рынок, который

включает в себя продукцию, клиентов и конкурентов, поэтому в качестве

аксиом взаимодействия с этой средой компания приняла следующие принципы:

. предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают

ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся или

были бы удобны КСС;

. отдавать приоритет диалогу с клиентами (существующими и

потенциальными), а не замыкаться в себе;

. смотреть в лицо конкурентам, изучать все аспекты конкуренции

(их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а также способ

ее подачи);

. постоянно приспосабливаться к изменению среды (учитывать

желания клиентов, новые технологии).

Компания считает, что суть маркетинга услуги сотовой связи

заключается в том, чтобы постоянно обновлять и подвергать сомнению свои

услуги и способы их реализации , ориентировать деятельность КСС не запросы

потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям и

по возможности предотвращать их, понимать, что высокое качество

оборудования и услуг КСС не гарантирует их продажи.

В случае начала работы на классическом рынке КСС должна была бы

еще до начала своей деятельности получить возможно более полную информацию

о предполагаемом рынке, затем определить цели и способы действий для

планирования своих методов работы на рынке и лишь затем начать проведение

политики в области сбыта.

Потребители услуг – это крупные промышленники и торговые

предприятия, банки, средние торговые фирмы, частные лица (в основном

руководители организаций) и органы управления города и края.

Потребности потенциальных абонентов КСС:

. высокое качество связи;

. прямая связь с Москвой;

. прямая связь с Тверью;

. прямой выход на междугородние линии;

. прямой выход на международные линии;

. возможность приема и передачи факсимильных сообщений;

. мобильность;

. возможность автоматического роуминга, т.е. использования

собственного сотового аппарата абонента в зонах действия

других сотовых компаний с сохранением своего краснодарского

номера.

Ожидания абонентов КСС:

. отсутствие платы за местные переговоры;

. возможность предоплаты;

. возможность работы в кредит;

. возможность установления нескольких аппаратов на один номер;

. отсутствие платы за входящие вызовы.

В качестве основной цели КСС была выбрана следующая: стать

лидером в предоставлении услуг высококачественной мобильной радиосвязи в

Краснодаре и крае. Эта цель содержит следующие подцели:

. создание имиджа КСС;

. активное внедрение на рынок услуг мобильной связи;

. увеличение прибыли.

Имидж КСС есть та идея, которая возникает в связи с услугами

сотовой связи, названием компании, ее торговым знаком. Требуется, чтобы

имидж был благоприятным (поэтому так важен был выбор девиза КСС: «Работаем

там, где другие не могут!»).

2.3 Маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных

клиентов

Специалисты выделяют около сотни направлений маркетинговых

исследований, из них не менее двух десятков основополагающие.

Маркетинговая служба ОАО «Краснодарская Сотовая Связь» считает, что такое

многообразие вряд ли имеет практический смысл. В реальной деятельности

компания, предоставляющая услуги связи, регулярно проводит не более десятка

различных групп исследований. К ним можно отнести:

. конкурентный анализ

. определение платежеспособности потенциальных и существующих

потребителей

. определение потребительского приоритета (интегральной

характеристики, включающей востребованность услуг, желание

платить и узнаваемость торговой марки)

. медиа исследования

. прогнозирование проникновения и доли рынка

. определение удовлетворенности абонентов

Каждое из перечисленных направлений включает в себя 1-3

самостоятельных исследований аналитического или социального характера.

Традиционно выделяют три вида социологических исследований:

. количественные

. качественные

. комбинированные

Количественные исследования проводятся на больших выборках, как

правило, не менее 150-200 респондентов. «Количественные» вопросы: кто, что,

когда, сколько, как часто, какого типа – не дискуссионные и подразумевают

четкие ответы. Методами количественных исследований являются:

. исследования со случайными респондентами (вероятная выборка)

. панельные исследования (целевая выборка)

Качественные исследования проводятся на малых выборках.

Качественные интервью могут быть коллективными (фокус-группы). Факторы

применения количественных и качественных исследований приведены в таблице

1.

Таблица 1

Факторы применения количественных и качественных исследований

|Факторы применения |Количественные |Качественные |

| |исследования |исследования |

|Статистическая точность |Высокая |Средняя |

|Репрезентативность |Высокая |Низкая |

|Оперативность |Низкая |Высокая |

|Поле анализа |Узкое |Широкое |

|Выявление новых |Нет |Есть |

|тенденций | | |

Теперь же я хочу рассмотреть типы исследований, которые наиболее

часть востребованы в сотовой компании:

1. Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности

услуг

Аналитические исследования (в основе которых анализ

статистического материала) продолжительности и количества звонков, MOU

(Minutes of usage per mount – Среднее количество минут на абонента в

месяц), разговорчивости абонентов и потребления ими услуг создают

информационную базу для тарифной политики. На рис.1,2 и 3 приводятся

соответствующие данные, а также изменение с течением времени структуры

трафика.

Рисунок 1 - Распределение численности абонентов,

количества звонков и вклада в общий трафик в

зависимости от MОU

Рисунок 2 - Распределение продолжительности разговоров

Рисунок 3 - Распределение трафика в зависимости от времени суток

2. Конкурентный анализ

Результатом этого исследования является конкурентная таблица

(Приложение 1).

3. Структура доходов населения

Структура доходов населения является отправной точкой при

формировании ценовой политики компании-оператора. В качестве примера

приведу данные исследований структуры доходов населения США (рис.4) и

структуру доходов населения России в докризисный период.

В России распределение доходов носит более сложный характер, чем

в США. На рис.5 показана характерная для докризисной России структура

доходов населения. Наличие двух пиков демонстрирует то, что в нашей стране

совокупность неоднородна (существует расслоение общества и

непропорциональное распределение доходов). Верхний пик распределения (в

целом по России он составляет около 3-х миллионов человек) до сегодняшнего

дня является основным источником абонентов сотовых сетей.

Определение структуры доходов населения может производиться с

помощью развернутых исследований, включающих обработку статистической

информации по валовому внутреннему продукту, личным доходам и социальным

трансферам, а также экспертные опросы, позволяющие определить долю теневых

доходов.

Рисунок 4 - Структура доходов населения США в 50-х годах

Рисунок 5 - Распределение доходов населения характерное для

докризисной России

Было опрошено около 2200 респондентов, представляющих 11

социальных групп населения: рабочие предприятий, шахт и строек; инженерно-

техническая интеллигенция; гуманитарная интеллигенция; работники торговли,

сферы бытовых услуг, транспорта и связи; служащие; предприниматели малого и

среднего бизнеса; военослужащие и сотрудники МВД; жители сел и деревень;

городские пенсионеры; студенты Вузов; безработные.

По данным Российского Независимого Института Социальных и

Национальных Проблем (РНИСиНП) полученным в результате самооценки

респондентов в июне 1998 г. среднемесячный бюджет российской семьи из трех

человек составлял $295, а в октябре - $108, т.е. в 2.7 раза меньше.

Маркетинговой службой ОАО «Краснодарская Сотовая Связь» было проведено

подобное исследование среди абонентов и потенциальных покупателей.

Результаты этого исследования хорошо видны на рис.5.

Рисунок 5 - Изменение вследствие кризиса среднемесячного бюджета

семей различных социальных групп

Если судить по данному графику, то половина россиян (49,9%) имела в конце

1998 г. ежемесячный доход менее 400 руб. на человека (из них) 11,8% имели

доход меньше 200 руб.), и всего четверть (24,4%) – свыше 600 руб. А вот как

выглядит самооценка уровня материальной обеспеченности населения (рис.6).

Рисунок 6 - Изменение в результате кризиса самооценки уровня

материальной обеспеченности

Почти половина населения (48,7%) оценило свои потери, понесенные

в результате кризиса, как существенные, и еще треть (32,4%) оценила их как

катастрофические. Не ощутили никакого ущерба от кризиса только 4%

населения. Но все же этот процент больше уровня проникновения сотовой

связи.

4. Комплексные опросы в целевой группе

Эти исследования всегда количественные, их задача статистически

точно разделить состояние рынка и позицию компании на нем. Как правило, в

ходе исследования определяют:

. Знание и понимание потребителем продвигаемых услуг, их

востребованность;

. Потребительская ценность продвигаемых услуг («желание

платить»), обычно речь идет о доле, которую потенциальный

потребитель готов направить на их оплату;

. Спонтанную узнаваемость торговых марок действующих на рынке

операторов

5. Интервьюирование новых клиентов

Исследования среди новых клиентов имеют целью, прежде всего,

выявить мотивацию покупки, а также наиболее эффективные каналы

информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется и социально-

демографический портрет абонентов, что позволяет в дальнейшем более точно

позиционировать услуги. Исследование имеет две составляющие –

интервьюирование клиентов, позвонивших по справочному телефону, и пришедших

в торговую точку для заключения договоров на обслуживание. Первый тип

исследований проводится операторами справочно-информационной группы на

постоянной основе, второй – продавцами, как правило, периодически. В

Приложении 2 можно найти типовой лист регистрации обращений в справочно-

информационную группу, а в Приложении 3 – анкету нового абонента. В период

проведения акций, направленных на стимулирование продажи, в анкету

добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции:

. знали ли Вы о скидках;

. повлияли ли скидки на принятое Вами решение стать абонентом

сети.

После снижения цен для корректировки оценки доходов нового слоя

абонентов в периодических опросах используется вопрос, формулируемый как

экспертная оценка: «Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального

месячного дохода большинство людей сможет позволить себе воспользоваться

услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?».

Полученные данные после понижающей корректировки дадут информацию о

реальных средних доходах новых абонентов. Кроме доходов абонентов

представляет интерес потребительская ценность сотовой связи в глазах новых

абонентов. Для ее оценки используется вопрос: «Какую часть своих доходов (в

процентах) Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи?». На рис 7 и 8

показаны результаты таких опросов.

Рисунок 7 - Распределение ответов на вопрос: «Как Вы думаете,

при каком уровне индивидуального месячного дохода

большинство людей сможет позволить себе

воспользоваться услугами сотовой связи (при условии

сохранения нынешнего уровня цен)?»

Рисунок 8 - Распределение ответов на вопрос: «Какую часть своих

доходов (в процентах) Вы предполагаете тратить на

услуги сотовой связи?»

Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов населения,

мнения абонентов о необходимом доходе и доле средств выделяемых ими на

оплату услуг сотовой связи, можно определить освоенную долю доходного

сегмента, а также найти характерную для региона зависимость этой величины

от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.

6. Интервьюирование абонентов

Многие российские компании-операторы не уделяют достаточного

внимания своим абонентам, при этом, не сознавая, что совершают

стратегическую ошибку. ОАО "КСС» давно поняла важность повышения качества

обслуживания, и ищут пути для этого, анализируя состояние абонентской базы

детально и на регулярной основе. Благо, что эти исследования одни из самых

дешевых.

Исследования среди существующих абонентов способны решить

множество задач, в том числе и те, что стоят перед исследованиями среди

новых клиентов. Однако к наиболее важным следует отнести задачи определения

уровней удовлетворенности и лояльности абонентов. Естественно, эти задачи

не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но и без

него тоже. В Приложении 4 имеется типовой лист регистрации обращений в

абонентскую службу, а в Приложении 5 – анкета для выборочных опросов

абонентов.

7. Рекламные исследования

Рекламные исследования можно условно разделить на две группы:

пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как следует из названия,

предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:

V коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих

решений (для решения этой задачи проводятся качественные

исследования, как правило, фокус-группы на выборке из целевой

аудитории, в результате которых определяется уровень

понимания, запоминания, доверия и мотивирования целевой

аудитории при просмотре рекламы);

V эффективности рекламоносителей (как правило, для решения этой

задачи приобретают результаты количественных исследований у

социологических агентств, специализирующихся на медиа

исследованиях).

Особое внимание следует привлечь к проблеме правильной трактовки

результатов медиа исследований. Часто используемый термин «рейтинг СМИ» не

всегда одинаково понимаем социологами, сделавшими исследование, а также

рекламодателем и агентством, планирующим размещение рекламы. На рис.9

показано, как с одной стороны дифференцировано население с позиции

интересов рекламодателя, с другой стороны – исходя из возможностей СМИ.

Можно сделать вывод, что для рекламодателя не важен суммарный

(не связанный с конкретной группой населения) и тем более потенциальный

рейтинг рекламоносителя (даже если он очень большой, это ровным счетом

ничего не значит). Рекламодатель должен планировать размещение, исходя из

рейтинга в целевой аудитории, учитывающего время (только для электронных

СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать в медиа-план то или

иное СМИ стоит убедиться в его конкурентности по критерию «рейтинг в

целевой аудитории на единицу затрат на размещение».

, где P( - все население;

Pa – целевая аудитория;

Rp – потенциальный рейтинг СМИ;

Rr – реальный суммарный рейтинг СМИ;

Ra – рейтинг СМИ в целевой аудитории

Рисунок 9 - Дифференциация населения с позиции интересов

рекламодателя и исходя из возможностей СМИ

Пост-тестовые исследования могут показаться бессмысленными

(«после драки кулаками не машут»). Однако благодаря ним порой удается

спасти неудачную рекламную кампанию, и что не менее важно, с их помощью

получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном эффекте. Эта

информация служит основой для разработки последующих рекламных кампаний.

Пост-тестовые исследования в основном базируются на интервьюировании новых

абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи.

3 Анализ, выводы и предложения

Анализируя все проведенные исследования и полученные результаты

я могу сделать следующие выводы.

Согласно рис. 2, где дано распределение продолжительности

разговоров, мы видим, что у наибольшей доли абонентов продолжительность

одного разговора не превышает 2 мин. Предлагаю ввести посекундную. оплату

разговоров длительность более 2 минут. Это создаст дополнительный стимул

для «долгоговорящих» абонентов и позволит им более рационально и экономно

расходовать свои средства.

Распределение трафика в зависимости от времени суток (рис.3.)

ясно показывает, что наибольшая активность абонентов наблюдается в период с

10 часов утра до 20 часов вечера. В часы не попавшие в этот промежуток

(особенно ночное время) активность абонентов мала. В связи с этим было бы

полезно ввести интервальную оплату разговоров с более низкой ценой в ночное

время и более высокой в часы наибольшей активности.

Проведенные исследования показывают, что большинство абонентов

сотовой связи имеют месячный доход от 500 $ и выше. Если снизить цены на

сотовые аппараты или же ввести новую услугу как «продажа в рассрочку», а

также создать специальный тариф с более низкой стоимостью разговоров, то

можно будет привлечь определенное количество новых абонентов с месячным

доходом от 250 $. К тому же это позволит сделать сотовую связь более

популярной и доступной.

В Приложении 1 имеется конкурентная таблица, которая четко

показывает преимущества ОАО «Краснодарская Сотовая Связь» перед другими

операторами в Краснодарском крае.

Страницы: 1, 2, 3