Анализ деятельности the Coca-Cola company

Анализ деятельности the Coca-Cola company

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

НА ТЕМУ:

АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ THE COCA-COLA COMPANY НА

УКРАИНЕ.

Выполнили студенты

ф-ту МЭиП, 0103,

4-го курса, 1-ой группы

Земляк А.

Ильницкий Д.

Мандрыченко В.

Мартынюк О.

Олесова Н.

Савич А.

Сирин К.

Руководитель:

Белошапка В.А.

КИЕВ 1997.

Coca-cola Amatil

название компании : Coca-cola Amatil limited

страна базирования,город : Австралия, Сидней

адрес в стране базирования :

Head office

Mr N.P.Cole

/managing director and chief executive officer/

71 Macquartie st.

Sydney NSW 2000

GPO box 145

Sydney NSW 2001

tel: 61 29 2596666

fax: 61 29 2596626

адрес представительства в Киеве:

253094

Киев,Дарница,

ул. Вискозная 32

Cocа-cola Amatil Ukraine ltd.

Тел:380 44 5590638

факс:380 44 559 5144

Mr K. Flynn /General manager/

(генеральный менджер)

Александр Четвериков

(генеральный менеджер по продажам)

Йорг Хартман

(технический директор)

Общая информация о фирме.

Корпорация "The Coca-Cola Company" с начальным капиталом $100000 была

создана в штате Джорджия (США) А.Кендлером, Д.С.Кендлером, Ф.Робинсоном и

др. в 1892г.

Торговая марка "Кока-кола",которая используется с 1886 года была

зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893г.

Собственно сироп для "кока-кола" по данным компании был создан фармацевтом

из Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая

1886года. В смеси с содовой водой сироп превратился в новый напиток,

названный "Кока-колой".

До 1894 г "кока-кола" продавалась в нефасованном виде как содовая вода. А в

1894г в Виксбурге,штат Миссисипи, Джозеф А.Биденхарк установил у себя в

магазине разливное оборудование и начал поставлять ящики "кока-колы" на

плантации и лесопильни вдоль Миссисипи, став таким образом первым ботлером

"Кока-колы". Первый завод по разливу напитка появился в 1899г в

г.Чаттапуга. Численность таких заводов спустя 20 лет превышала 1000.

В 1926г было создано Международное отделение компании, давшее начало

разливу "кока-колы" во многих странах мира.

С 1928г "Кока-кола компани" стала партнером Олимпийских игр.А в1977г в

Патентном БюроСША была зарегистрирована как торговая марка хорошо известная

фирменная бутылка "кока-колы".

На сегодняшний день "Кока-кола компани" обладает третьим по величине в мире

уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой

бирже $147млрд,что в 3.3 раза выше чем у "Дженерал моторс".В то же время по

величине годового оборота "Кока-кола" занимает лишь 190-е место среди

мировых корпораций ,что позволяет называть ее на Уол-стрит "эффективной

машиной для извлечения прибылей".

Методами максимизации прибыли компании являются наем минимального числа

работников (персонал компании составляет 33 тыс человек) и максимальное

ограничение инвестиций.

Именно поэтому основной сферой деятельности компании является производство

концентрата для изготовления напитка и разработка маркетинговой политики.

Изготовление напитка и его продажа переданы,как в США так и в других

странах мира,другим компаниям ,именуемым ботлерами т.е."бутылочниками".

Для управления всем бизнесом компания разделена на 2 сектора :Бизнес

сектор Северной Америки и Международный Бизнес Сектор.Бизнес Сектор

Северной Америки состоит из COCA-COLA USA(в США) , COCA-COLA Ltd.(в Канаде)

и COCA-COLA FOODS,находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые

напитки .Международный Бизнес-Сектор разделен на 4 группы,каждая из которых

ответственна за определенный географический регион мира.

THE GREATER EUROPE GROUP действует в странах ЕС,Центральной и Восточной

Европе,Скандинавии,странах бывшего СССР.THE LATIN AMERIKA GROUP

отватственна за Мексику,Центральную и Южную Америку.THE MIDDLE AND FAR

EAST GROUP функционирует в странах Тихого океана и Ближнего Востока.THE

AFRICA GROUP отвечает за африканские страны вокруг Сахары.

THE COCA-COLA COMPANY с ее ботлерской сетью является глобальным лидером в

производстве безалкогольных напитков.В 1994 каждый день потреблялось в

среднем более чем 773 млн.порций кока-колы(известной в США и Канаде как

coca-cola classic),diet cola (coca-cola light),Sprite,Fanta и других

продуктов компании, которые производятся и продаются в более чем 195

странах мира.

По контракту с Coca-cola Company ботлерам разрешается разливать и

продавать безалкогольные напитки компании в пределах опредиленных

териториальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым

стандартам качества.Ботлерские предприятияпредоставляют необходимый капитал

для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин,

тары.Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках.Компания же со

своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет

управленческую поддержку, чтобы помочь ботлерам обеспечить прыбыльный рост

их бизнеса.Производство товара, контроль качества, разработка оборудования

и завода, маркетинга, подготовкаперсонала - лишь некоторые сферы в которых

компания делится своим опытом.

До конца 70-х годов компания проводила политику непрерывного

расширения ботлерской сети.Продавая концентрат по высокой цене компания

обеспечивала себе значительные выгоды.Ботлеры такие извлекали определенную

выгоду из-за наличия устойчивого спроса.Но в начале 80-х процесс расширения

сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов

мелкте ботлеры оказались не в состоянииприобретать новые машины.Тогда

согласно новой разработанной концепции развития "Кока-кола" создала 8

"якорей" - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых

охватывает всю планету. Участие материнской компании в "якорных" фирмах,

согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне

дотаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным ботлером "Кока-колы" является компания "Кока-кола

Энтерпрайзис", производящая 57% кока-колы, продаваемой в США и оккупирующая

20% мирового рынка этого напитка.Несмотря на формальную независимость

менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас

Айвестер, генеральный директор "Кока-кола".

Что же касается динамики развития "Кока-колы", то согласно

промежуточному отчету Совета директоров компании цена акций за последние 2

года более чем удвоилась.

Как видно из промежуточного отчета основные финансовые показатели The

Coca-Cola Co характеризуется значительным приростом по сравнению с 1996

г.Среди них особо следует отметить рост чистой прибыли и соответственно

рост прибыли на одну акцию, составившие 31% при некотором уменьшении

среднего количества акций.Нельзя не отметить также увеличение,

выплачиваемых дивидентов и высокой отдачи капитала.

Промежуточный отчет Сoca-cola^97.(в млн $)

|6 месяцев, | 1997 | 1996 |Изменение в % |

|заканчивая 30.06 | | | |

|Совокупный доход | 9,213 | 9,510 | -3% |

|19Валовая прибыль | | 2,415 | 7% |

| |2,585[1] | | |

|Чистая прибыль | 2,301 | 1,763 | 31% |

|Чистая прибыль на 1| 0,93 | 0,71 | 31% |

|акцию | | | |

|Дивиденты на 1 | 0,28 | 0,25 | 12% |

|акцию | | | |

|Cреднее количество | 2,480 | 2,499 | -1% |

|акций | | | |

|Размер акционерного| 7,264 | 5,936 | 22% |

|капитала | | | |

|Рыночная стоимость | 168,649 | 122,197 | 38% |

|Отдача капитала | 62,6% | 62,8% | |

Это дает возможность говорить о прекрасном состоянии дел компании и

эффективности действий ее менеджмента.

То же можно сказать и одеятельности фирм ботлерской сети компании,

если проанализировать коефициент прироста обьемов продаж Кока-колы на

различных континентах и в целом по миру.

|На конец июня (на 30-е)|Бутылки |Галлоны |

|1997 года по отношению |( в % ) |( в % ) |

|к 96 году | | |

|Мировой |8 |8 |

|Африка |9 |21 |

|Европа |7 |11 |

|Латинская Америка |10 |7 |

|Средний и Дальний |9 |11 |

|Восток | | |

|Северная Америка |6 |4 |

СИСТЕМА БИЗНЕСА КОМПАНИИ КОКА-КОЛА

Система бизнеса кока-колы - это уникальное,массивное

предприятие,которое дает компании огромное конкарентное преимущество. Это

часть того, что называется “value chain” - путь,который проходит продуктот

производителя до потребителя.

ПАРТНЕРЫ - это все те люди, группы и предприятия, которые способствуют

продвижению товара на цепи и наращиванию стоимости.

Все товары начинаются с сырья, это верно для кока-колы.Поставщики

продают компании все: от составных ингридиентов до упаковки, а также

оборудование для офисов...

КОМПАНИЯ.Получив сырью начинат дело: производит концентраты напитков,

которые придают продуктам уникальные характеристики и вкус, а затем

производит маретинг этих продуктов по всему миру.Другими словами создает

спрос и прибыльно удовлетворяет его.

БОТЛЕРЫ превращают концентраты в законченные напитки.Так как компания

владеет частично большинством ботлеров, то она в праве называть их

партнерами.Кока-кола работает с ботлерами для обеспечения низкой стоимости

производства постоянно выококачественных товаров.Так что кока-кола в

Австралии по вкусу та же, что и в Канаде.Кока-кола работает вместе с

ботлерами для продвижения на рынок продукции компании, создание стратегии

продаж, установления связей с потребителями.

ДОСТАВКА.180 тис средств передвижения, 6,6 млн холодильников

используется для того, чтобы распределить продукцию Кока-колы - все это

часть системы ботлеров.Система распределения позволяет удовлетворить

потребности партнеров и потребителей внезависимости от того, где

реализуется продукция.

ПОКУПАТЕЛИ - это значительная часть цепи, вне зависимости от того, то

ли это наибольшая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания, или это

магазинчик в Таиланде - все они непосредственно реализуют продукцию

потребителю.А Кока-кола предоставляет своим покупателям постоянно

прибыльные напитки, которые помогают расти их бизнесу.Покупатели -

последний партнер.Но есть еще один важный элемент.

ПОТРЕБИТЕЛИ - каждый раз, когда потребитель покупает продукцию в жизни

компании происходит важное событие.Бутылка за бутылкой, галон за галоном

продукция проходит всю систему.

Кока-кола Аматил является ведущим международным ботлером в системе

Кока-колы, охватывающей весь мир. Эта компания ведет свою деятельность в 17

странах , повсюду - в Австралии, Юго- Восточной Азии и Центральной

иВосточной Европе с общей численностью персонала 26900 человек. Компания

обслуживает 380 млн. Потребитилей , представляя им различные безалкогольные

напитки , минеральную воду и просто воду в бутылках , а так же другие

безалкогольные напитки .

Работу по захвату рынка страны базирования (Австралии) ССА начала в

1964г. , полностью охватив его лишь в 1990-м. С 1982г. Компания активно

проводит политику расширения географии своей деятельности с целью захвата в

полном обьеме рынков стран, в которых ведется деятельность. Это видно из

следующей таблицы “Рынки некоторых стран , которые считаются захвачеными

полностью ” :

|год |страна |к - во заводов |к-во занятых |

|1964-1990 |Австралия |6 |3.674 |

|1988-1990 |Новая Зеландия |2 |1032 |

|1988 |Фиджи |1 |233 |

|1991 |Папуа-НоваяГвинея |2 |604 |

|1992-1995 |Индонезия |10 |8342 |

|1982-1996 |Австрия |2 |1540 |

|1995-1996 |Швейцария |3 |692 |

|1991-1993 |Венгрия |2 |1653 |

|1995-1996 |Польша |6 |2549 |

|1991 |Чехия |1 |1159 |

|1992 |Словакия |1 |499 |

|1994 |Словения |1 |237 |

|1995 |Хорватия |2 |597 |

|1994 |Украина |1 |2021 |

|1994 |Белорусия |0 |419 |

|1995 |Румыния |3 |1601 |

|1996 |Босния-Герцеговина |0 |57 |

|всего |17 |43 |26898 |

Таким образом можно сделать вывод о стремителбных темпах и масштабах

роста деятельности ССА за последние 15 лет : число стран присутствия

увеличилось с 1 до 17 , количество заводов выросло в 7 раз .

Как видно из предыдущего анализа, ССА начала свою деятельностьв

Восточной Европе в 1991г. и за 7 лет достигла огромніх успехов, разместив

там за єто время 17 своих заводов. Кроме того в єтом регионе занято 40%

всего персонала фирмы. Вто же время ССА представлина лишь в 2 странах СНГ -

Белорусии и Украине.

МОТИВЫ И ФАКТОРЫ ВЫХОДА НА РЫНОК УКРАИНЫ

В Украине деятельность компании представлена, с одной стороны, работой

представительства головной компании The Coca Cola Company, а с другой -

деятельностью крупнейшего за пределами США боттлером "Кока-Колы" -

австралийской ломпанией Coca-Cola Amatil ltd (ССА).

В задачи первого входит выполнение представительских функций,

предлагаемых боттлером, "паблик релейшинс", контроль и координация

боттлеров.

В то же время сама боттлерская компания занимается импортом в Украину

своей продукции, производством ее на терретории Украины, рекламой напитков,

формирование каналов сбыта и собственно сбытом продукции торговым

предприятиям.

Таким образом деятельность боттлерской компании явлвется боллее

интенсивной и подверженной влиянию рыночных факторов, действующих в

Украине, чем деятельность представительства головной компании. Поэтому

наиболее предпочтительным для анализа данной ТНК в Украине представляется

анализу деятельности именно ССА.Кроме Украины ССА работает еще в 11

европейских странах, включая Белоруссию.

На первых порах насчитывала небольшой штат сотрудников занималась

продажей напитков ввозимых из Европы. Украина и Белоруссия являются

единственными из стран СНГ в которых работает компания.

В Украину ССА пришла 3 года назад, зарегистрировов в Киеве в июле

1994г. фирму Соса-соla Amatil Ukraine ltd. На первых порах она насчитавала

небольшой штат сотрудников и занималась продажей напитков кока-кола,

ввозимых из Европы.

В настоящее время в Украине ССА имеет 15 центров подаж, в том числе в

Киеве, Львове, Ровно, Одессе, Херсоне, Кривом Роге, Харькове, Донецке,

Луганске, Виннице, Житомире,Черновцах. В этих центрах продаж дистрибуции

работает более 1000 человек.

Кроме этого, в настоящее время в Украине построен и работает один

завод по производству напитков во Львове.Проектные мощности его

позволяют производить ежегодно около 10 млн дал напитков. Есть намерения

увеличить обьем производства на етом предприятии в 2 раза, для чего

ведеться монтаж двух дополнительных линий.

Ведеться также строительство аналогичного завода в Броварах, который

по заявлению технического директора компании станет крупнейшим заводом в

системе ССА, расположенным в Европе. Размер его производственных мощностей

- 58 тыс м кв. - почти в 2 раза больше существующего крупнейшего завода в

Венгрии (во Львове - 15 м кв.). В отличие от Львова , где разливают в 1-2

литровые бутылки, в Броварах планируется разливать и в жестяные

банки.Основными направлениями поставок продукции завода являются

центральные регионы Украины.

В перспективе, при достаточном развитии спроса, прланируется

строительство завода в Днепропетровске.

На сегодня ССА вложила в Украину более 100 млн долл, большая часть из

которых ушла на строительство завола во Львове. В ближайшие 2 года.однако,

планируется вложить в Украину 250 млн долл., и увеличить количество

работающих в компании с 2050 до 4000 человек.

Грандиозного роста ССА достигла в 1996г, когда обьем продаж возрос на

более чем 270% и развитие данного рынка продолжается высокими темпами. ССА

используя свои мощные ресурсы старается достичь такого же могущества как и

в других европейских странах.

В рамках своей программы по развитию ССА успешно расширяет сеть

прямого распределения по всей стране, наняв в 1996г дополнительно 600

работников по прямой продаже. По оценкам независимых эскпертов, не

подтвержденных, однако, компанией, обьемы реализации ССА Ukraine ltd. В

1996г . превысили 150 млн дал. Генеральный менеджер по продаже Александр

Четвериков утверждает, в то же время, что компания удовлетворена нынешним

обьемом продаж, но считает, что украинцы пока мало потребляют напитков

фирмы. По ориентировочным данным в среднем украинец потребляет в год около

4-х бутылок их напитков, тогда как в Испании (лидер по потреблению ) - 60

бутылок в год.

Итак исходя из общедоступной информации можно сделать некоторые

выводы о мотивах и факторах, повлиявших на решение Компании о выходе на

украинский рынок.

Прежде всего необходимо отметить тот факт, что Кока-кола и ССА могли

выйти на рынок только в тендеме ( хотя Кока-кола могла выйти и с любым

другим ботлером или создать нового независимого ботлера на Украине).Таким

образом решению о выходе предшествовало обстоятелтное изучение состояния и

перспектив рынка. При этом компании могли расчитывать на разные пути

развития бизнеса.

Подводя итог мы выделили следующие факторы и мотивы выхода компании на

рынок Украины :

n необходимость развития своего глобального бизнеса;

n правительственные стимулы ;

n стандартизированность продуктов компании ;

n высокий рыночный потенциал в Украине ;

n стоимость факторов производства.

Общий организационный анализ.

ССАU организована, как и в других странах, в форме общества с

ограниченной ответственностью. Причем ССАU является дочерней компанией ССА

со 100-процентной инностранной инвестицией и работает с головной компанией

(ССА) на условиях франчайзинга.

Среди мотивов выбора организационно-правовой формы предприятия основным,

на наш взгляд, является тот факт, что в случае банкротства или неудачи при

выходе на внешний рынок (особенно рисковый в Украине) компания будет нести

ответственность в пределах иммущества, находящегося на балансе ССАU.

100-процентная инвестиция позволяет полностью контролировать дочернюю

компанию. Однако следует отметить, что при выходе на другие рынки, особенно

при наличии устойчивых и авторитетных компаний по производству и продаже

безалкогольных напитков на них, ССА образует совместные проекты с ними. На

Украине в момент выхода на рынок ССА (1994 год) таких компаний не было.

Во главе ССАU стоит Генеральный директор Кевин Квин. Ему подчиняется штаб-

квартира, которая имеет особый статус на Украине, а также, Финансовый

директор, Менеджер по внешним связям и два Региональных менеджера.

Последние в свою очередь имеют по два Исполняющих обязанности, причем

каждый И. О. отвечает за свой регион : запад, восток, север и юг. В каждом

регионе находятся филиалы, которые подчиняются своему И.О.

Компания практикует программы повышение квалификации своих работников. В

результате чего украинские работники на сегодняшний день выросли до

должностей И.О. В то время как высший управленческий персонал составляют

иностранцы.

После предварительного рассмотрения резюме кандидат приглашается на

собеседование, где его предварительно оценивают и объясняют суть его

будущей работы. Следующим этапом в процессе принятия на работу является

психологический тест, по прохождению которого кандидат зачисляется в штат.

Страницы: 1, 2