Изобретение книгопечатания

Изобретение книгопечатания

ВВЕДЕНИЕ

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Наш

замысел – подойти к рекламе с несколько иной стороны, заглянуть в

исторические глубины этого рода творчества.

Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами

создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию

он переживал в различных культурных регионах.

« Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare –выкрикивать)- разнообразные

мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров,

зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д….»

Широкое определение- что, на наш взгляд, большое достоинство на фоне

множества современных попыток сузить понятие рекламы до узкокорпоративного,

цехового его значения. Популярные словари содержат, как правило,

хрестоматийные истины, которые очень полезно не утрачивать в горячке

споров.

Агрессивней всего в теоретических спорах ведут себя адепты торговой,

коммерческой рекламы. Описывая эту отрасль рекламы они ничего не хотят

знать о других могучих ветвях рекламного дерева. Между тем это дерево очень

ветвисто.

Определение одной из ветвей – торговой рекламы- дадим не откладывая. Это

«популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них ,

ознакомления потребителя с качеством, особенностями и местом продажи

товаров, разъяснения способов их потребления».

При несомненном лидерстве этого вида рекламы было бы крайне недальновидно

не изучать , не осмысливать, не проникать к истокам родственных форм.

Во все мире издревле, а в России с 18 века уверенно заявляет о себе отрасль

политической рекламы. Какие средства она использовала и с каким успехом? Мы

попытаемся ответить на эти вопросы.

Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная

реклама.

А что такое нынешнее обилие объявлений о стремлении познакомиться или

вступить в брак? Совместима ли эта сфера с тем, что традиционно именуется

«сферой услуг»? На наш взгляд - нет.

Это весьма своеобразная отрасль рекламной деятельности, имеющая глубокие

исторические корни.

РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ В АНТИЧНОСТИ.

Институт глашатаев – дно из древнейших установлений государственной власти.

Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На

европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и

глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры,

относящейся к 14 веку до нашей эры. Для чего служила эта профессия? Для

повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись

древние города.

Во многих случаях под видом государственных распоряжений – эдиктов

–произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно,

значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о

чествовании прославленных полководцев, о прибываюших в город посольствах,

об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих

объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан

в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера

оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь

активной и действенной в наши дни.

По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная

жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это

подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их

постоянная часть выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр.

Эта область рекламы включала:

А) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;

Б) призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих

ремесленников;

В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные

изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама

организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мнению

теоретиков этот структурный элемент – стержень настоящего рекламного

текста, который формируется даже в простом, лаконичном тексте. Чем шире

набор привлекаемых –подчас неосознанно-знаковых средств, тем разнообразнее

возможности формирования выразительного имиджа.

На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое

«стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер

жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной

аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических

приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы

осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения

других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и

разнообразить облик рекламных имиджей.

Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы

тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.

В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы

гончарного и художественного производства. Использовались и знаки

собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на

«одушевленных предметах» –рабах.

Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными

надписями –элогиями- правителям, полководцам, именитым гражданам.

В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ

подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски

эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и

обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь

часто частых в жизни римлян.

Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые

интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных

виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих

на зрелище.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме

письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого

письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6

тысячелетием до нашей эры.

Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с последней был

заимствован и опыт монументальных надписей.

Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на

Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном

ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех

народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь

мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы- прославлением

могущества Дария способом, аппелирующим как к современникам, так и к

потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно

усиливалось иллюстрациями.

Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной

деятельности вплоть до настоящего времени.

Надписи нацарапанные или начертанные краской на стенах именуются графити (

от лат. graftio –царапаю).

Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до

нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных

рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние теоретики рекламы,

не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая

рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не

ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому

– обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство

приемов и средств свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в

ней охватывают все сферы жизнедеятельности.

Рекламировались и термы ( античные бани), любимое место отдохновения

римских граждан: « На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и

предлагает все услуги». Другое графити предлагает снять виллу «Виллу-

хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…». далее

следует рисунок рекламируемого жилья.

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в

античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых

кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рекламы,

помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти

предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет

упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Итак, рекламные тексты – не изобретение Нового времени. Их истоки уходят

в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная

деятельность. Ее опорный жанр –устные объявления, представляющие собой

сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная

форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных

приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные

тексты, чья цель- активно поникать в психику потенциального потребителя,

приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать

к выгодным для рекламодателей действиям.

Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция

также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в

эпохе средневековья и Возрождения.

ФОРМЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНО-ЕВРОПЕЙСКОМ СРЕДНЕВЕКОВЬЕ.

Эпоха средневековья хронологически исчисляется о 476 года, когда Рим был

завоеван варварами, что положило начало разрушения Великой империи.

Завершает эпоху средневековья Возрождение (15-16 века), о котором речь

впереди. Период раннего средневековья (5-10 века) практически не донес до

нас рекламных текстов. Это и не удивительно, так как весь строй

экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал

активного развития этого типа деятельности. Циркуляция товаров происходила

по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась в

основном на межличностных отношениях.

На авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская

идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения

более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей,

наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует

примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в

высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое

сознание.

Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные

примеры» –exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику(

мастерство церковного красноречия).

Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались

ярко, всегда на родном языке – даже в контексте латинской литургии.

Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме

exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это

роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих

случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.

Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия

находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру

население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый

набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На

ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду,

что гипнотически действовало на сознание первых.

В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные

процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и

в честь множества местных святых.

Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных

ценностей обретала черты рекламной аранжировки.

Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и

представители администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов перешел

из античности в культуру средневековья. Все расширявшийся спрос на эти

профессии был связан с ростом средневековых городов в 10-11 веках. Именно

урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой

коммуникации и информации, в том числе рекламу.

Регламентация рекламной деятельности – лучшее свидетельство ее

внедренности в жизнь, необходимости на данной стадии общественного

развития. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось

различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством,

бюргерством.

Статус усматривал глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий.

Кроме того, были королевские и рыйарские глашатаи-герольды- и городские

глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях.

Информация, которую они передавали, имела направление не только «сверху

вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у

населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об

этом.

В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально

уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье «вольных»

торговцев и ремесленников.

Первый сборник «Криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев,

относится к 13 веку. По существу в этих сборниках реклама начинает

осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной

связи.

Ранняя устная реклама запечатлена также в книге «Крики Лондона», изданной

в 1608г. Вот пример:

«Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о

девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши

труды и Господне благословение снизойдет на вас!»

Пред нами предстает огромное богатство содержательных и выразительных

форм устной рекламы. Поэтому никак нельзя согласиться с мнением некоторых

авторов, считающих, что «начало истории современной рекламы – в рекламе

письменной…»

Не меньшим разнообразием приемов пользовались владельцы стационарных

прилавков. Их настойчивость вынуждала общество вводить в рамки

цивилизованной торговли. Подтверждением тому служит один из разделов

Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни

привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома;

а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству..». Строго

запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах владельцам

«приличных» магазинов и иных заведений. Эти запреты упорно нарушались, хотя

именно в этот период получает хождение присловье, выражающее кредо

преуспевающих производителей и коммерсантов:« Хорошее вино не нуждается в

терновнике».

Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами.

Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось

рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось

иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых

городов.

Чрезвычайно интересны для нас сведения о настенных росписях на

злободневные темы. На наш взгляд, они являли собой прообраз политического

плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди

Риенцо на городских стенахв различных местах появились картины, рисовавшие,

сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство

народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы в

1347 году Коал ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене

Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима.

Приведенные эпизоды без натяжек доказывают бытование в средневековом

обществе изобразительного жанра, предвосхищающего политический плакат.

Художественная символика пропитывала повседневную жизнь этого общества.

Одно из ее ответвлений, триумфально пережившее свое время и дошедшее до

наших дней, - геральдика. Эта знаковая система складывается в 11-12 веках в

среде европейского рыцарства- однако ее истоки восходят к первобытным

тотемам, но нас больше интересуют изображения на стенах городских строений

и вывесках скромных бюргерских заведений – торговая и цеховая геральдика.

У бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. В трактате итальянского

правоведа Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах», где оговариваются

принципы и правила использования изображений. Например, в торговых гербах

конь должен был рисоваться поднятым на дыбы. В средневековье используется

маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников,

изготовителей бумаги.

Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые

именовались сигнатурами. «Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации

монограммы и знака (…). Можно предположить, что знак играл роль марки

мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру». Именно

по такому принципу создана знаменитая сигнатура, которой пользовался

Альбрехт Дюрер.

Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской

собственности), выполненного им около 1500 года для его друга Вилибальда

Пирхкеймера.

Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот

знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.

Не задолго до возникновения экслибриса в Западной Европе широко

распространяется искусство гравюры.

Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной

плоскости, с которой затем отпечатывались до сотни экземпляров на отдельных

листах. Сравнительно широкому распространению гравюр способствовало

начавшееся производство бумаги.

Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки

вербального текста. Слово играло ведущую роль, а изображение роль

рекламирующую.

Как мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия.

Оставался лишь один шаг до глобального информационного переворота-

изобретения типографского станка.

Летучий листок – прямой предшественник современных листовок, используемых

как в политических, так и в торгово-рекламных целях.

В растущем семействе рекламных жанров – объявление, летучий листок,

настенный прообраз плаката – заявляет о себе зрелищная афиша. Первоначально

это было краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на

почтах и постоялых дворах. В содержание афиш, помимо сообщения о времени и

месте представления, входило перечисление номеров и их исполнителей.

Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем

породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen» , во

Франции - нувелисты, в Италии – новелланти, т.е. сборщики и разносчики

новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники

информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются

информационные бюро.

Оперативная передача новостей была необходимым условием развития

производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро первоначально

обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей.

Постепенно подобные институты массовой информации создаются и в других

европейских городах. Наиболее крупная производственно-торговая германская

компания Фуггеров, имеющая филиалы во всех концах Европы, от Нидерландов до

Испании, приступает к их регулярному информированию. Начиная с 1568 года на

протяжении нескольких десятилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы

регулярно направляются Ordinare Zeitungen . Протогазета Фуггеров

содержит сообщения касающиеся уровня цен, урожаев, иногда сообщения в виде

объявлений и длинный перечень венских фирм.

Здесь мы стоим у истоков будущих тесных связей рекламы с периодическими

изданиями. Их судьбы были соединены типографским методом распространения

информации.

Эпоха печатного слова начинается со знаменательного изобретения

типографского станка Иоганном Гуттенбергом. С этого момента тираж летучих

листовок мог быть увеличен до тысячи экземпляров.

Таким образом, ареал распространения и воздействия листовок,

преследовавших рекламные цели, многократно расширялся. В рекламных печатных

листовках удачно соединялись графическое изображение и текст.

Потребность в деловой и бытовой информации стала волновать не только

производственников и коммерсантов, но и самые широкие слои населения.

Обеспечить необходимую оперативность и объем подобной информации можно было

только при помощи печатного станка. На протяжении второй половины 15 века

типографские предприятия, начало которым положил Гуттенберг,

распространяются по всей Европе.

В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает

соперничество различных издателей. Как следствие – борьба за честь

издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции.

1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с

указанием цен. Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр

печатной рекламы – каталог. Параллельно возникает и такой важнейший жанр

книготорговой рекламы, как аннотация.

К 15 веку восходит и жанр издательского проспекта.

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе

расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразного

содержания. Осваивались новые способы их распространения- скажем,

выставление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки( предтеча

современных транспарантов).

Буйство информационного потока вынуждало все жестче его регламентировать.

Правительства различных государств стремились упорядочить как места

расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Ордонанс

французского короля от 10 сентября 1563г. гласил : «Запрещается

распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять на показ

какие-либо другие произведения под угрозой повешения». Английский указ

1563г. специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений :

«Комедианты должны повесить афиши около почты за несколько дней до

представления с предупреждением народа о театральном действии».

Всевозможные ограничения не слишком влияли на рост рекламной экспансии, ее

проникновение во все сферы социума и освоение ею все новых выразительных

средств и способов распространения.

Формирование средств рекламной деятельности в России в 17-18х веках.

От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где

были бы собраны “крики улиц”. Это обстоятельство не мешает предположить,

что звуковой фон жизни российских городов был шумно - разноголосым. В 15м

веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного

крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда

Страницы: 1, 2