Public relations в России и за рубежом

Public relations в России и за рубежом

ВСГТУ.

Выполнил:студент г-пы 521-2

Матвеев Ф.И.

Улан-Удэ.2002.

Анализ определений "паблик рилейшнз"

"Паблик рилейшнз" (ПР) (public relations— "связи с общественностью") —

весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие. Когда в 1975

г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research

and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено

около 500 определений ПР. Участники исследования не ограничились простыми

подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое,

синтезированное определение:

«"Паблик рилейшнз"— это особая функция управления, которая способствует

установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между

организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает

руководству организации быть информированным об общественном мнении и

вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной

задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству

быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно;

выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает

справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и

открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных

средств деятельности».

Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР? Разумеется, нет.

Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к участию в упомянутом

исследовании, чего-то недопонимали. Просто "паблик рилейшнз" — это

постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует

лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные

периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой

точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.

Возвращаясь к приведенной выше, замечу, что при всей многоплановости в

ней ясно прослеживается ведущий акцент: ПР — некая деятельность по

организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам

общественности". Такого рода подход, который условно можно назвать

альтруистическим, присутствует и в десятках других определений ПР, как

более ранних, так и появившихся позднее.

Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в

Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку:

«"Паблик рилейшнз ", — это планируемые продолжительные усилия,

направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией и общественностью».

Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение

абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский ПР-

специалист Сэм Блэк:

«"Паблик рилейшнз"— это искусство и наука достижения гармонии посредством

взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

"Альтруистический" подход к ПР закреплен в довольно популярном словаре

Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее

определение:

«"Паблик рилейшнз"' — это содействие установлению взаимопонимания и

доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами

людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного

материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий

упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об

удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того

учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с

пониманием. Такой подход к ПР еще в первые десятилетия XX в. предлагал один

из "отцов" связей с общественностью — Эдвард Бернейз, который писал:

« "Паблик рилейшнз " — это усилия, направленные на то, чтобы убедить

общественность изменить свой подход или свои действия, а также на

гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами

общественности и наоборот».

Вполне естественно, что количество сторонников и такого, на мой взгляд,

более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось.

Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и

региональных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую

Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил вот какую трактовку:

«Практика "паблик рилейшнз " — это искусство и социальная наука,

позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия,

консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые

заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и

общественности».

Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого

бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал

что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так

же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за

такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под

словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление с помощью

общения.

На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи

Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В

соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге

«Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" — государственной власти и

управления», ПР— это "специализированная, профессионально организованная

деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное

управление состоянием общественного мнения в определенной сфере,

корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не

административно-командными) средствами ".

Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря

новых иностранных слов, где ПР понимается как "организация общественного

мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения,

фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде

всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными

(управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего

общества ".

Следует добавить что, в изданном в США еще в 1944 г. Словаре социологии

(Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методы ПР

"предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики,

политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста,

организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения специфических

проблем в области связей с общественностью".

Развернутые детальные описания связей с общественностью в изобилии можно

встретить на страницах Интернета. Например:

«"Паблик рилейшнз" является одним из весьма эффективных методов

привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы.

Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать

"эффект присутствия " для фирмы с минимальными затратами. Как правило,

проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:

• упоминание имени фирмы или торговой марки;

• информационное сообщение о фирме или торговой марке;

• статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;

• интервью с руководителями фирмы;

• организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов

ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;

• мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах

массовой информации;

• составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о

деятельности фирмы».

Или: "Связи с общественностью — это:

• распространение информации клиента через средства массовой информации;

• организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и

других акций с широким освещением в региональных средствах

массовой информации;

• информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и

предоставляемых ею услуг;

• разработка и проведение рекламно-информационных кампаний ". И т. п.

Анализируя смысл определений "паблик рилейшнз", целесообразно сопоставить

их с различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с

ними по ряду моментов понятиями. Одним из таких понятий является "лоббизм".

Первоначально (в 17в.) и в буквальном переводе слово lobby означало

коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или

голосования; людей в кулуарах обрабатывающих членов парламента или

конгресса в пользу того или иного законопроекта стали называть лоббисами. В

XIX в. в США термин "лоббирование" начал означать покупку голосов за деньги

в коридорах конгресса.

Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же

современный лоббизм — многоступенчатый процесс, включающий систему

аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу

тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь здесь

идет о продвижении интересов через органы государственной власти.

Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко известный на Западе

термин "advocacy" (от advocate— "отстаивание, поддержка, пропаганда

взглядов и интересов") также означает продвижение интересов, но в отличие"

от" 'lobby речь идет о продвижении интересов не только через органы

государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и

международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические

партии, влиятельные личности и т. д., т. е. понятие "advocacy" более

широкое по сравнению с "lobby".

Отличие ПР от lobby и advocacy—в еще большей широте понятия. К субъектам

ПР относятся уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая

отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается деятельности

непосредственной, то она заключается не только в продвижении определенного

интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для него.

Имеет смысл разобраться и еще с одним "родственником" ПР — пропагандой.

Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому

направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются друг от друга: оба

понятия означают использование определенных технологий для эффективного

внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

Тем не менее большинство ПР-менов, считают, что называть пропагандой их

деятельность неправомерно, и вот почему:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в

то время как ПР основываются на правдивой информации;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять

(изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они

этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям

воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять

(отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на

индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагают налаживание

механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со

стороны аудитории.

Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и реклама. Сходство

между ними выражается в том, что в период разработки информационных

кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и

методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать

основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется

большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства

массовой информации. Но тут и начинаются различия.

• Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных

площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то

задача ПР-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента

информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для

самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

• Далее. Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или

услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные

признаки (например, рубрику "Реклама") и регулируемые специальным

законом (в отечественной ситуации это Закон РФ "О рекламе"), то связи с

общественностью формализованы значительно меньше. В то время как

реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного

эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-

первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По

образному выражению Е.А. Блажнова, "ПР--это особая реклама, это реклама

отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки". Другими

словами, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то

ПР — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

• Следующее различие заключается в том, что если реклама — это

ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное

пространство определенных доз "хороших новостей", то механизм ПР более

тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с

различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в

том числе негативного характера.

Резюмируя сказанное выше, попробуем определить смысл слов, составляющих

термин "связи с общественностью". Итак, что же такое "общественность"? Это

внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда

разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного

формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители

товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут как

выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму

лидеров, программ, идей и т. д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами

среды, составляют смысл понятия "связи". Следует подчеркнуть, что эти

связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации

(СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в

определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение

поддержки публики, в другом — достижение общественного понимания или

нейтралитета, в третьем — смягчение последствий кризисных и конфликтных

ситуаций.

Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" в мировом пространстве и

России.

Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука и

технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе

функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию

неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в

некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной

функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности,

базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе

научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.

Считается, что термин public relations родился в США, а его автором стал

Томас Джефферсон, 3-американский президент, который употребил это

словосочетание в 1807г. в черновике своего "Седьмого обращения к

конгрессу". Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал

наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в

национальном масштабе.

Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их развития, следует

сказать, что это была деятельность преимущественно политическая, поскольку

привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным

образом политикам, а основными субъектами ПР являлись правительства и

другие государственные учреждения. Анализ конкретных примеров этой

деятельности показывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и

технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.

Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепенно уменьшался,

что было вызвано интенсивным изменением социально-экономической ситуации.

Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития

ПР в XIX в. на примере какого-либо другого государства затруднительно)

вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в

частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на

права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции

организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников,

увеличивалась активность профсоюзов.

Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли

периодическое недоверие к государству, что провоцировалось действиями

последнего по усилению государственного регулирования частного сектора

экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.

Все это неизбежно вызывало изменение акцентов ПР в направлении

регулирования социально-экономических отношений, а организация связей с

общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе,

построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач,

поддержке различных форм экономической активности.

Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30-е годы

XIX в. понятие "public relations" стали употреблять в качестве синонима

словосочетания relations for the general good (отношения ради всеобщего

блага). К этому времени в США резко увеличился и набор инструментов для

реализации ПР-усилий. Например, в 1830 г. здесь издавалось наибольшее по

сравнению с любой другой страной мира число газет. Широкое распространение

прессы вызвало появление новой, необычной профессии — пресс-агентов, по

существу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущих

ПР-менов и реализовали на практике первые действия в области системной и

целенаправленной работы с общественностью. Перед лицом новых требований

пресс-агенты объединялись в пресс-агентства, чтобы продавать свои услуги

деловому миру, обеспокоенному кампаниями в прессе. В 1900 г. в Бостоне

появилось первое Publicity Bureau, занимавшееся связями с прессой.

Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а

соответственно и в ПР-деятельности США еще одного акцента. В период

1910—1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили

публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников.

Американские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали гласности

случаи коррупции, нечестные приемы конкурирующих компаний, плохие условия

жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства. Объекты критики

разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс-

агентам. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с

обороной со стороны людей и структур, практически осуществлявших ПР-

функцию.

Примерно с начала XX в. и стоит начинать анализ развития ПР-сферы как

таковой.В первые десятилетия XX в. появляются и личности, с именами которых

связывают рождение профессиональной ПР-специализации. Так, одним из отцов

современных ПР называют Айви Ли — американского журналиста, обратившегося к

ПР-практике в 1903 г. Четыре года спустя Ли опубликовал "Декларацию о

принципах", своего рода первый моральный кодекс профессии. "Наша цель

заключается в том, — говорилось в Декларации, — чтобы откровенно и открыто

от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и

общественности США своевременную и точную информацию по вопросам,

представляющим для общественности ценность и интерес".

Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользовался

термином "publicity", словосочетание "public relations" он впервые

употребил в 1919г.) автор сводил к работе с прессой (mass media relations);

в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность

советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи

последнего Ли сформулировал следующую — "побуждать людей верить в сердечные

цели правления корпораций, ищущих их доверия".

В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает Ли для "исправления" своей дурной

репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по поводу ряда

инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По рекомендации Ли

Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с

шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли размещает в

прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной

семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный

супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и

рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.

В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для

общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что разрешение

критической ситуации в Колорадо с помощью "паблик рилейшнз" было одним из

самых важных событий его жизни.

Услугами Ли пользовался не один Рокфеллер, с которым ПР-мен контактировал

до 1934г.; Ли помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу убедить публику

не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-Йорка и с пресс-

бюро Демократической партии во время президентских выборов.

В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление "public relations"

как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит посвященная ПР-

практике книга "Кристаллизуя общественное мнение" (" Crystallizing public

opinion"), принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза, племянника 3. Фрейда и

еще одной культовой для ПР-сферы фигуры. В годы первой мировой войны

Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу "агрессивных

коммуникаций", а затем стал применять полученные навыки в мирной жизни.

Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией ПР

и статусом "советника по связям с общественностью", хотя многие, как

отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой

"пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе".

В 1923г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся

кафедре "public relations" первый курс по практике и этике ПР. Этот курс

стал предшественником многих ПР-программ, предлагаемых сейчас

университетами мира.

Позднее в своей книге "Биография идеи" он так описывал процесс выбора

названия для новой профессии: «Когда я открыл мой первый офис в 1919 г., я

решил отказаться от слов public information, press agent или publicity

manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-то более широкого...

Годом позже мы создали фразу "советник по public relations" ("counsel on

public relations"), которая, как мы думали, лучше характеризует нашу

деятельность — профессиональные советы клиентам по поводу их отношений с

общественностью...»

Представляется важным и еще один аспект. Разделяя понятия "press agent',

"publicity" и "counsel on public relations", Бернейз считал, что "разница

здесь не только терминологическая. Это другой вид деятельности как в

подходах, так и в исполнении. Из односторонней улицы информирования и

убеждения публики это стало двусторонней улицей, включающей регулирование

отношений между этими субъектами. Советник по public relations создает

взаимодействие между клиентом и общественностью".

Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились как самостоятельная функция

менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, "General Motors" и др. — появились

должности вице-президентов по коммуникациям или "паблик рилейшнз "; статус

ПР как корпоративной функции управления общественным мнением все более

укреплялся.

Анализируя условия, стимулировавшие развитие ПР как в первой, так и во

второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в

первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют

главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании, других

странах.

Первые службы "внешних отношений" появились после войны и во французских

госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин "паблик

рилейшнз" (les relations publiques) еще не был введен в оборот.

Хотя развивавшаяся в Европе ПР-деятельность находилась под сильным

влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно

формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз". Так, в период

"немецкого экономического чуда 50-х годов усилилось внимание к ПР немецких

специалистов. В Германии складывалась особая концепция "паблик рилейшнз",

трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и

интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в

политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый

эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров "паблик рилейшнз" в Германии, Л. Оэкла,

основные задачи ПР заключались в том, "чтобы помочь отдельным субъектам

ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать

собственное мнение".

Представители французской школы ПР послевоенного периода также стремились

выработать свои принципы и технологии в этой сфере и зесьма осторожно

относились к американской концепции связей с общественностью, где

доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал,

в частности, М. Крозье, американские ПР-эксперты "продают в конце концов

гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии".

Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит консолидация

ПР-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих

в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт ПР в Великобритании,

Ассоциация ПР в США; 1955г.— Международная ПР-ассоциация); разрабатываются

кодексы профессионального поведения.

Период развития ПР с середины 60-х годов до наших дней исследователи

увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными

признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение

числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных

экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны

глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик.

Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены

вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного

уровня согласия. Отсюда спрос на ПР-технологии в бизнесе, политике,

социальной сфере становится перманентным.

В связи с этим в ПР-деятельности появляются новые акценты. Так,

содержание ПР-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее

изучению и привлечению полученной информации для управления. «Внимание

специалистов ПР переходит от "выхода" ко "входу" социальной системы... —

справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. — ПР начинают

входить в "сердцевину", т. е. в менеджмент организации, влияя на выработку

ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии

решений».

Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах "эпохи

потребления", когда стоявшая прежде во главе угла задача организации

производства была заменена другим приоритетом — организацией сбыта.

Параллельно возникла концепция, подчиняющая ПР маркетингу. Так, на рубеже

80—90-х годов известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к традиционным

четырем "р" маркетингового комплекса "product", "price", "place",

"promotion" (продукт — цена — место — продвижение) теперь следует добавить

пятую "р" — "public relations". Другие специалисты, напротив, рассматривают

маркетинг в качестве составляющей части ПР. Третьи говорят о MPR (marketing

public relations') как об особом направлении ПР-деятельности.

По мере приближения конца XX в. ПР-деятельность все в меньшей степени

оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно

выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-

обозначения. Так, работа по связям с государственными учреждениями и

общественными организациями получила название "public affairs",

• управление корпоративным имиджем — "corporate affairs",

• создание благоприятного образа личности — "image making",

• построение отношений со СМИ — "media relations",

• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом — "employee

communications",

• общественная экспертиза — "public involvement",

• взаимоотношения с инвесторами— " investor relations",

• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и

презентационных мероприятий — "special events",

• управление кризисными ситуациями — "crisis management",

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений —

"massage management" и т. д.

Что касается российского ПР-рынка, то формально он декларировал себя в

начале 90-х годов, когда в стране появились первые ПР-агентства. В 1991 г.

была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО),

которая в конце века насчитывала свыше 80 членов.

С 1992г. на факультете международной информации Московского

государственного института международных отношений (МГИМО— Университет

Министерства иностранных дел РФ) появилась специализация "связи с

общественностью"; в 1999/2000 учебном году она входила в учебные программы

почти 40 российских вузов.

С 1997 г. присуждается Национальная премия в области развития связей с

общественностью "Серебряный Лучник", которая, по существу, стала первым

сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке.

В 1999 г. проведены исследования известности и популярности российских ПР-

агентств, на основе которых составлен рейтинг 40 ведущих российских фирм,

профессионально работающих на рынке услуг по связям с общественностью.К

настоящему времени ПР в России достиг мирового уровня.